Современный маркетинг: к определению сущности и изменению его роли в экономике

 

644077, Омск, пр. Мира, 55-A

Получена 4 июня 1998 г.

The article deals with the question about changing of the role of marketing in modern economic life. Appearance of new definitions in marketing theory and new functions in marketing practice is discussed.

В условиях переходной экономики (от экономики, основанной на административной системе управления, к рыночной экономике) роль макромаркетинга становится еще более значимой, т. к. при разработке и реализации социально-экономических, инвестиционных, внешнеэкономических, региональных программ на макроуровне маркетинг выступает в качестве важного инструмента формирования рыночных институтов и рыночной среды. Именно такой точки зрения на природу и роль макромаркетинга придерживается А. Браверман [1]. Расширенное понимание маркетинга основывается на видении роли маркетинга, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном для рыночной системы хозяйствования вообще, где, по его мнению, маркетинг призван играть важную роль, т. к. является фактором экономической демократии, создавая систему, которая: нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства [5,16]. Таким образом, происходит развитие маркетинговой концепции, связанное, во-первых, с расширением маркетингового пространства. Во-вторых, изменение концепции маркетинга на современном этапе развития экономических систем связано не только с расширением границ применения маркетингового подхода, но и с новым этапом эволюционного развития маркетинга на уровне фирмы, т. е. развитием микромаркетинга. В связи с изменениями, происходящими во внешней среде, в которой функционирует фирма (экономические, экологические, технологические. конкурентные факторы и др.), функции микромаркетинга усложняются, роль его усиливается, появляются новые функции.

Известно, что маркетинг в своем развитии прошел несколько этапов. Эволюция микромаркетинга неразрывно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в 1 половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров. Это первый этап в развитии микромаркетинга.

Второй этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система переходит из состояния. характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях микромаркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации сбыта и активного продвижения произведенных товаров. Этот этап в развитии микромаркетинга носит название "организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде времени и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.

Третий современный этап развития микромаркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют разные требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и диференциацией товаров. На уровне фирмы изменения в состоянии рыночной среды приводят в возрастанию роли стратегического маркетинга. Это в свою очередь вызывает изменение функций микромаркетинга: основополагающей становится функция по осуществлению четкой сегментации рынков, по изучению и формированию потребностей реальных и потенциальных потребителей, относящихся к различным сегментам, по выбору целевых перспективных сегментов, анализу конкурентоспособности фирмы и товаров, планированию деятельности фирмы с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Однако появление и выделение в самостоятельную функцию стратегического маркетинга не означает ослабления позиций операционного маркетинга, хотя сущность операционного маркетинга становится иной. Изменение проявляется в развитии взаимоотношений с клиентами, которые строятся на иных принципах. Во-первых, они становятся более длительными, возникают более тесные контакты с клиентами. Во-вторых, на первый план выдвигается качество в обслуживании клиента. И в-третьих, проводится политика, ориентированная не просто на высокие характеристики выпускаемой продукции, а на выгоды, которые получит клиент в результате сотрудничества с данным предприятием.

Рассмотрим более детально сущность новой политики взаимоотношений предприятия с клиентами. Основные акценты в этой работе расставляются не на единичных успешных заказах и контактах с клиентами, а на построении такой системы взаимоотношений, когда от фрагментарности в обслуживании переходят к длительному сотрудничеству с клиентом. Новая политика взаимоотношений базируется на понимании того факта, что сильный клиент укрепляет позиции предприятия, что от благополучия клиента, от его стабильной работы зависит и благополучие предприятия. Следовательно, необходимо активно формировать клиентскую базу. Для этого надо:

1. Стремиться сохранить существующих клиентов;

2. Привлечь новых перспективных клиентов на взаимовыгодной основе;

3. Способствовать развитию клиента, тем самым превращая его в своего постоянного клиента и делая его экономически более сильным и конкурентоспособным, переводя его в разряд ключевых или потенциально ключевых клиентов;

4. Развивая клиента, избегать возникновения такой структуры клиентской базы, когда предприятие становится уязвимым и зависимым от действий одного или нескольких крупных клиентов, когда именно клиент начинает диктовать условия.

Это может произойти, если в составе партнерской базы преобладает один или несколько потребителей, на долю которых приходится значительная часть заказов и доходов предприятия. В такой ситуации уход этих потребителей будет означать потерю значительной доли доходов и резко ослабит позиции предприятия на рынке. Пытаясь сохранить такого важного для своего бизнеса клиента, предприятие вынуждено будет идти на условия, диктуемые данным клиентом. Подобная ситуация может сложиться как со стороны поставщиков ресурсов, так и со стороны заказчиков продукции (ситуация монопсонии). Поэтому развитие структуры клиентской базы должно идти сбалансированно, не допуская возникновения подобной ситуации. Проведение политики развития клиентской базы, в результате которой клиенты становятся постоянными потребителями данного предприятия, повышается их удовлетворенность уровнем обслуживания и качеством предоставляемых товаров и услуг, требует развития новых форм и методов работы с клиентом. В результате внедрения инновационных технологий в организацию работы возникает сбалансированная и сильная клиентская база, благодаря чему фирма создает устойчивое конкурентное преимущество. Кроме того, сформированная на условиях взаимовыгодного сотрудничества и партнерства клиентская база создает оптимальную основу для проведения успешной коммуникационной политики, осуществляемой традиционными методами, тем самым еще более усиливая конкурентные позиции предприятия и способствуя решению маркетинговых задач, стоящих перед ним.

В свою очередь, применение маркетинговых коммуникаций в целях продвижения продукции и увеличения объемов продаж способствует формированию устойчивой клиентской базы, так как может включать разработку и реализацию специальных программ, состоящих из различных мероприятий по развитию отдельных ключевых клиентов. Эти мероприятия заключаются в предоставлении различного рода льгот и скидок, системы перекрестной продажи, участия в совместных проектах, проведения семинаров, презентаций и проч. И хотя развитие особых программ с ключевыми клиентами часто рассматривается как особая область стратегического микромаркетинга, однако применяются инструменты операционного маркетинга. Следовательно, наряду с разработкой мероприятий по продвижению эти программы являются и частью операционного маркетинга. Таким образом, на современной стадии развития микромаркетинга задачи стратегического и операционного маркетинга дополняют друг друга и переплетаются.

Итак, в современной экономике концепция маркетинга претерпевает значительные изменения, связанные с развитием и усложнением самой экономической системы. Во-первых, это касается расширения границ применения маркетингового подхода и появления в маркетинговой концепции понятий микро - и макромаркетинга. Во-вторых, изменения происходят в традиционной области применения маркетинговых принципов - в организации деятельности на уровне отдельного субъекта рыночной экономики. Здесь резко возрастает роль стратегического маркетинга, переплетаются задачи операционного и стратегического маркетинга, появляются наряду с традиционными инструментами комплекса маркетинговых коммуникаций новые, связанные с предлагаемым уровнем сервиса и новой политикой взаимоотношений с клиентом.

 



  • На главную