Соц. опрос:

 

Unilever считает себя компанией «многонациональной, имеющем много филиалов», но не «глобальной». Фирма пытается мыслить глобально, а действовать локально, поскольку она не стремится к проникновению на все рынки с одним и тем же продуктом. Половина бизнеса Unilever сосредоточена в пищевой промышленности, где умение адаптироваться к местным особенностям является ключевым фактором успеха. Лишь некоторые продукты, например мороженое, могут пользоваться спросом одновременно на рынках разных странах. При этом формула моющих средств может варьироваться от региона к региону, поскольку различаются и способы стирки, и стиральные машины, и качество белья и воды. Таким образом, «пакет» Unilever представляем собой сбалансированное сочетание местных*, региональных и между народных брендов, разработанных с учетом как различий, так и схолства потребительских нужд.

В Unilever ответственность за получение прибыли возложена на основные продуктовые группы. Поскольку прибыльность обеспечивается. в сотрудничестве с различными региональными и национальными дочер

ними компаниями, международная организационная структура Unilever может быть определена как матричная. Далее описывается процесс pa t работки и реализации глобальной маркетинговой стратегии для одною из глобальных продуктов Unilever мороженого «Magnum»

Продвижение глобального бренда: роль управляющего международным продуктом

Мороженое «Magnum» обрело популярность сразу же после появления на рынках Германии, Нидерландов, Бельгии, Дании, Швеции и Швеицарим н 1989 г. В 1991-92 гг. проводилась рекламная кампания со слоганом «Я и мой w Magnum V

В 1993 г. специально для Magnum была учреждена должность международного управляющего брендом. «Так как мороженое относится главным образом к категории эмоционально-обусловленных покупок, ясно, что основные мотивы и обстоятельства покупательского решения оказываются схожими для многих стран, — считает Крис Помфре, ведущий сотрудник маркетингового отдела Ice Cream Group. — Таким образом, использование международного подхода позволило реализовать на практике наилучшую стратегию и достичь эффекта масштаба. И мы согласились назначить четырех управляющих международными брендами для четырех основных брендов мороженого: «Cornetto», «Carte d*Or», «Viennetta» и, конечно, ¦Magnum*. В каждом случае специальная задача менеджера состояла в содействии развитию продукта, ныне ставшего глобальным брендом».

Под покровительством Ice Cream Group Джин Каланан (управляющий международным продуктом «Magnum>) берется за стратегическое продвижение Magnum, осуществляя руководство всей рекламной и инновационной деятельностью. Она превращается в эксперта по Magnum. Хотя она проживает в Лангнезе-Игло, ее четкой задачей является глобальное развитие Magnum, а не продвижение продукта на немецком рынке. Со времени занятия должности ее основная цель состоит в усилении глобальных позиций бренда. Она предпринимает следующие шаги:

Выпуск глобального информационного бюллетеня —- это позволяет быстрее распространять по всему миру наиболее эффективные маркетинговые методики и поощрять творческий подход на местах.

Созыв конференции управляющих глобальными брендами в Гамбурге — впервые в истории существования продуктовых брендов Unilever .

Формирование международного агентства по связям с общественностью для Magnum — впервые за всю историю существования международного бренда мороженого в Unilever .

«Мы хотим использовать паблик рилейшнз не от случая к случаю, а в качестве важного инструмента управления. «Magnum» обладает огромным потенциалом и его реализация связана с увеличением спроса со стороны взрослого населения. PR является тем средством, которое поможет нам достичь этого», — говорит Джин Каланан. Она также стремится поддержать или повысить достигнутую ныне степень универсализации бренда в мире — основной фактор, предопределявший его успех до сего времени. Название «Magnum» великолепно приживается в разных странах. Из тех 38 стран, в которых на сегодняшний день налажен сбыт «Magnum>, только в двух — Греции и Чили — используется другое название бренда (по причинам, связанным с правами на торговую марку).

 



  • На главную