Маркетинг для менеджеров. Алешина И. В.

 

Введение

Раздел I МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ

1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО 14

1.1. Маркетинг и потребитель 14

Концепция маркетинга 17

Обмен и потребительская ценность 20

Маркетинг отношений 24

1.2. Эволюция концепций товаропроизводства 27

1.3. Цели маркетинга 33

1.4. Социально-этические аспекты маркетинга 35

Маркетинг и индивидуальные потребители 35

Маркетинг и общество в целом 37

Маркетинг и деловая среда 39

2. ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 40

Трансакции 72

3.3. Электронный бизнес и электронная коммерция 73

3.4. Электронный и интернет-маркетинг 76

3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга 77

Интернет-сайты компаний 77

Онлайновые сообщества 79

Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах 81

Онлайновые средства продвижения продаж 82

3.4.2. Эффективное представительство компании в Интернет 83

3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет 87

3.4.4. Достоинства интернет-маркетинга 90

4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ 93

4.1. От маркетинга трансакций к маркетингу отношений 93

4.2. Стадии развития маркетинга отношений 95

4.3. Маркетинг баз данных 98

4.4. Системы управления отношениями с клиентами — CRM 101

5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 109

5.1. Стратегический подход к управлению маркетингом 109

SWOT-анализ 112

Портфельный анализ: матрицы BCG и GE ИЗ

Матрица роста Ансоффа 116

5.2. Маркетинговый аудит и контроль 117

Сферы, объекты, субъекты и время маркетингового аудита 119

Маркетинговый контроль — объекты и процесс 121

5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование 126

Стратегии достижения целевых рынков 129

Сегментация потребительских рынков 131

Сегментация бизнес-рынков 133

Позиционирование 134

5.4. Организация функции маркетинга 137

Эволюция типов организации маркетинговой деятельности 139

Организация интегрированного маркетингового подразделения 145

Раздел II МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВОЗМОЖНОСТИ

6. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ 148

6.1. Система маркетинговой информации 148

Виды маркетинговой информации 151

Средства формирования маркетинговой информации 152

6.2. Маркетинговое исследование и его виды 155

Предварительное, или разведывательное, исследование 157

Описательное, или дескриптивное, исследование

6.3. Методы сбора инфррмации для маркетингового исследования .15/

6.3.1. Анализ вторичной информации 158

6.3.2. Методы сбора первичной информации 159

6.4. Процесс маркетингового исследования 165

6.4.1. Определение проблемы и постановка цели 165

6.4.2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез 167

6.4.3. Разработка плана исследования 168

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация 169

6.4.5. Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования 172

6.5. Специфика маркетинговых исследований для малого бизнеса, неприбыльного сектора и международных рынков 173

7. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 175.

7.1. Поведение потребителей 175

7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей 177

Культура 178

Социальный статус 180

Группы и групповые коммуникации 182

Семья и домохозяйство 184

7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей 187

Обучение 189

Мотивация, личность и эмоции 190

Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя 192

Знание и отношение 194

7.4. Процесс принятия решения потребителем о покупке 195

8. ДЕЛОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 198

8.1. Сущность деловых (В2В) рынков 198

Основные типы деловых покупателей 199

Сегментация деловых рынков 201

8.2. Особенности делового покупательского поведения 203

8.3. Решение о деловой закупке 207

Типы решений делового потребителя 207

Факторы решения о покупке 208

Процесс организационной закупки 209

Ситуации деловой закупки 210

8.4. Покупающий центр 213

Раздел III РЕАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

9. ПРОДУКТНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 218

9.1. Продукт, его виды и уровни 219

Многоуровневая концепция продукта 220

Продуктная линия и продуктный комплекс 222

9.2. Классификация продуктов и маркетинг 223

9.2.1. Потребительские продукты 224

 



  • На главную