Глобальный маркетинг и глобальная реклама

 

Глобальный маркетинг - один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета Как следует из самого названия компания может разрабатывать для своих товаров Всемирный стратегии рекламы и маркетинга В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всегего

Рис 241 Соотношение расходов на рекламу в масс-медиа РАЗЛИчНЫХ стран

мира, в сущности, одинаковы Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и то же призывы независимо от культурных различий Как и большинство вторых маркетинговых концепций, глобальный маркетинг г должен учитывать уникальную ситуацию вокруг и внутри каждой конкретной компании Основная задача международного маркетинга состоит в построении такой организации, которая сохранял бы ощущение корпор ативное индивидуальности в компании и ее торговых марках, допуская некоторую автономию в учете особенностей разных страран.

переоценить значение брендинга и марочного капитала в глобальном маркетинге невозможно Именно индивидуальность и репутация торговой марки обусловливают эффективность мультинационального бизнеса По это енкам, ни много ни мало 90% рыночной стоимости Некоторых компаний непосредственно определяется их брендами имей они известнейших торговых марок и логотипов, \"Coca-Cola\" была бы всего Лишь газирован ной водой со вкусом Колы, \"Kellogg's\" - обжареннымы злаками, \"Swatch\" - одними из множества наручных часов На самом же деле торговые марки ЭТИХ компаний зарекомендовали себя как высококачественные, по следовательные лидеры Своих товарных категорий Расширяя деятельность в глобальных масштабах, организации все более четко осознают внутреннюю стоимость и ценность Своих брендами стоимость и ценность своих брендов.

Для создания успешной международной маркетинговой организации необходимо решить ряд вопросов в следующих областях

1 Менеджмент

Независимо от географического размахом маркетинговой стратегии ее координацией занимаются менеджеры высшего уровня компаний Некоторые организации создавшего для достижения Этой цели сложную структуру цент тров контроля Одним из мастеров мультинационального маркетинга издавна Считается компания Nestle Из своей штаб-квартиры в г Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирнымы корпоративным торговыми маркам и (такими, как \"Nestle\", \"Carnation\", \"Perrier\" и др) и около 7000 региональных марок (\"KitKat\", \"Polo\" и т дьных марок ("KitKat", "Polo" и т. д.).

Типовой подход к управлению МНК предполагает консолидации стратегического менеджмента в корпоративной штаб-квартире и наделение менеджеров на местах достаточными полномочиями для самостоятельной разра аботкы в рамках общей стратегии тактических программ Как и следовало ожидать, Централизация менеджмента приводить к консолидации рекламных агентств Даже самые крупные компании в мире обычно работают НЕ более чем с четырьмя агентствами, а некоторые и вовсе с одним (При этом, впрочем, второстепенные рекламные проекты могут поручаться местными рекламным агентствам) Данная тенденция, в свою очередь, при вела к появлению обслуживающих глобальных клиентов гигантский мультинациональных рекламных агентств, холдинговых компаний и сетей McCann-Ericson Worldwide, Young шь несколько агентств, оказывающих полный комплекс услуг мультинациональным организацияациям.

Какой бы ни была структура компании в целом, эффективный менеджмент требует, Чтобы действующие на местах руководители имели достаточную свободу в принятие решений Фактически, \"несмотря на тенденцию к централизации, лишь единичные организации придерживаются какой-то одной структуры Большинство выбирают обеспечивающую единое, центральное стратегическое направление и его локальное исполнение гибридные ую системуистему".

В качестве примера организации с гибридное моделью менеджмента можно привести компанию Coca-Cola К тому как в компании произошли изменения, даже самые незначительные решения Должны ни были утверждаться в штаб-квартире в Америке Такой стиль менеджмента неплохо подходили для послевоенной ситуации, когда \"Соса-Cola\" была едва ли не единственным мировым прохладительным напитком Однако чем более конкурен тной становилась глобальная арена, тем труднее было учитывать региональные отличия в политике, экономике и культуре из офиса на Норд-Авеню, г Атланта приветствуем решение руководства компании о либерал изациы стиля менеджмента, один из европейских представителей Coca-Cola заявил: \"Культурные различия Норвегии, Бельгии и Ирландии очевидны, а мы (Coke) Пытались управлять бизнесом в ЭТИХ странах как ед иным целым Раньше мы стремились подогнать множество совершенно разных культур под удобную нам организационную структуру Теперь же мы создаем структуру, которая будет соответствовать естественной культ урной кластеризации странй кластеризации стран".

централизованный менеджмент нельзя воспринимать как подход, направленный Исключительно сверху вниз, когда менеджеры штаб-квартиры диктуют Свои решения разбросанным по всему миру представительства Воз зможно, в прошлом некоторые компании и придерживались такого метол управления Сегодня данный метод если и существует, то скорее в малых Международных фирмах Подавляющее большинство компаний относятся к региональными менеджерам как к своим \"глазам и ушам\", поставщикам информации, с помощью которой высшее руководство эффективно управляет глобальным бизнесеьным бизнесом.

Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift Enter

 



  • На главную